Le lead nurturing est certainement l’une des phases les plus délicates de la création de votre stratégie d’inbound marketing. Il s’agit, plus simplement, de la fidélisation des prospects. Une fois que vos visiteurs sont convertis en leads, il vous incombe de les transformer doucement en clients, sans les brusquer. C’est une opération extrêmement délicate que vous avez tout intérêt à soigner. C’est à ce moment qu’il vous faut vous exercer à un jeu subtil de techniques efficaces pour rester connecté avec vos prospects.

Grâce au lead nurturing, vous allez chouchouter et choyer vos leads en les abreuvant de contenus qualitatifs, pertinents et personnalisés. Mais comment devez-vous vous y prendre ?

REDÉFINISSONS LES ENJEUX DU LEAD NURTURING

Penchons nous sur l’idée directrice qui se cache donc derrière le lead nurturing ou nurturing marketing. Il s’agit avant tout de livrer à vos prospects du contenu sur-mesure pour maintenir ou renforcer une relation privilégiée avec eux, et de vous rappeler à leur bon souvenir. Subtilement et régulièrement. Le principe : bichonner vos leads et les caresser dans le bon sens pour gagner leur confiance et asseoir votre crédibilité. Pas encore tout à fait convertis mais presque, ils vont alors être mis en couveuse pour finaliser leur maturation jusqu’à réaliser « naturellement » un acte d’achat.

Le lead nurturing s’emprunte essentiellement via le canal de l’e-mail et s’appuie sur une stratégie de contenus à forte valeur ajoutée. Cette stratégie est adaptée aux profils et aux réactions de vos leads. Ces contenus vont ainsi leur permettre de se faire une opinion par rapport à la pertinence de votre offre, d’évaluer la crédibilité de votre expertise, de les inciter à interagir avec vous et, bien entendu, de penser à vous. Ces contenus et la qualité qu’ils proposent seront décisifs pour les inciter à s’engager : sachez que seulement 1/4 d’entre eux deviendront des clients, d’où l’intérêt de bien préparer votre segmentation pour parvenir à ajuster une stratégie de marketing nurturing pertinente. Les types de contenus que vous allez mettre en place se présentent le plus souvent sous la forme de newsletters et d’e-mails qui engagent une relation plus personnelle (donnant ainsi un taux de réponse en moyenne de 4 à 10 fois supérieur aux e-mails hors marketing nurturing), et qui les invitent à découvrir des informations dites « premium », ce qui pousse encore un peu plus le sentiment de privilège perçu par le « futur client ».

Comme tout déploiement de stratégie, la technique du lead nurturing nécessite que vous déterminiez en amont des objectifs précis. Ceux ci peuvent être par exemple :

  •  De susciter l‘intérêt de vos leads et réveiller des prospects « dormants »
  •  De mieux qualifier leurs besoins
  •  De faire mûrir leur réflexion
  •  De les convertir en clients
  •  De retenir et re-séduire des clients pour lesquels la première tentative d’achat s’est soldée par une mauvaise expérience.

Tous vos contacts ne seront pas, et ne devront pas, être couvés de la même manière. En effet, chaque prospect est différent dans sa décision et dans le processus d’achat qu’il suit. Selon votre objectif, le degré de maturité de vos prospects, les typologies de vos acheteurs personas ou encore les profils de vos clients existants, vous devrez imaginer des scenarii personnalisés de lead nurturing. Cette technique d’inbound marketing consiste donc à adapter votre stratégie au niveau de maturité du prospect cible : la segmentation de votre base de données reste donc la clé d’un marketing nurturing réussi.

Si le lead nurturing s’adapte aux cycles de décision à la fois courts et longs, il reste particulièrement adapté aux processus d’achats qui nécessitent un certain temps de réflexion ou un projet impliquant dont les conséquences peuvent être cruciales.

DÉPLOYEZ VOTRE STRATÉGIE DE LEAD NURTURING EN 4 ÉTAPES

Les étapes du Lead Nurtering

Les étapes du Lead Nurtering

1. Alimentez votre couvée de manière pertinente et efficace

Votre objectif premier? C’est de segmenter vos leads pour leur proposer une approche personnalisée mais aussi pour faciliter votre prise de parole. Gardez toujours comme objectif de fluidifier le tunnel de conversion. Vos publics vont ainsi s’identifier à vos messages personnalisés et vous, vous démultiplierez l’impact de vos campagnes. Selon les réactions relevées, priorisez les prospects dont le profil est le plus proche de celui de votre buyer persona idéal, ce sont ceux que vous aurez le plus de chance de convertir et ce, dès le début du processus.

En résumé : développez l’intérêt de vos prospects en leur envoyant 2 mails sur un cycle de 10 ou 15 jours. Offrez leur la possibilité de télécharger des documents, de s’abonner à votre newsletter, de lire un article sur votre blog, de découvrir un nouveau produit sur votre site, ou autres.

2. Repérez vos prospects les plus prometteurs

Gardez un œil ouvert sur la réaction de vos prospects pour détecter ceux qui sont les plus mûrs, et donc les plus à même de se transformer en clients. Vous devez prendre en compte et analyser toutes les interactions générées par vos précédentes sollicitations.

En résumé : surveillez ceux qui téléchargent un document, ceux qui s’abonnent à votre newsletter, ceux qui s’inscrivent à un événement, etc. Envoyez-leur immédiatement un e-mail de bienvenue/de remerciement personnalisé. Relancez-les quelques jours jours plus tard avec un e-mail leur proposant de découvrir d’autres contenus premium ciblés en échange d’informations qualitatives. Vous leur proposerez ainsi du contenu personnalisé qui saura satisfaire leur soif de reconnaissance et aiguiller leur choix vers votre produit.

3. Nouez un dialogue en parlant régulièrement à vos prospects

Vous adresser à vos prospects pour vous faire connaître n’est évidemment pas suffisant pour éveiller leur curiosité et les inciter à en savoir plus sur votre marque.Ils subissent en effet nombre de démarche de ce type jour après jour. Vous devez reprendre la parole pour développer votre notoriété : ainsi, ils seront bien plus enclins à penser à vous quand ils auront besoin de passer à l’acte.

En résumé : il ne s’agit pas ici de mettre en place des envois intensifs d’e-mails qui seront mal perçus par le client potentiel, mais de construire une stratégie de prise de parole. Vous devez assurer une continuité dans le dialogue en trouvant le juste équilibre entre contenu et action et en laissant l’espace au client pour qu’il puisse également s’exprimer.

4. Analysez la performance de vos actions et corrigez votre plan si nécessaire

Pour savoir si votre stratégie porte ses fruits, vous devez mesurer les résultats de vos opérations. Quels sont les indicateurs les plus parlants à suivre ? Analysez par exemple les taux de désinscription et de conversion ainsi que les taux d’ouverture ou de clics qui vous permettront rapidement de distinguer les prospects chauds des prospects froids.

En résumé : mettez en place une solution de marketing automation qui vous permettra de surveiller vos tableaux de bord et de les ajuster pour optimiser votre retour sur investissement (ROI). Plusieurs de ces solutions existent déjà en libre service et ne nécessitent pas un développement interne, Pensez-y !

MISE EN SITUATION D’UNE CAMPAGNE DE LEAD NURTURING EN SEULEMENT 4 E-MAILS

Campagne Lead Nurtering

Campagne Lead Nurtering

Prêt à déployer votre campagne de lead nurturing ? Pour vous aider, prenons l’exemple d’un prospect qui souhaite mettre en place une solution d’inbound marketing et qui recherche une agence de marketing digital pour l’accompagner. En tant que responsable marketing d’une agence cible, vous allez devoir susciter l’intérêt de ce prospect avec un appât. Commencez par créer un contenu à forte valeur ajoutée qui répond aux préoccupations de votre buyer persona. Mettez gratuitement à sa disposition ce contenu qu’il pourra télécharger sur votre site web : par exemple, un guide qui lui propose de mieux comprendre comment convertir ses prospects grâce au lean marketing.

Préparez votre campagne !

Objectif : convertir votre prospect en client
Planning : concevez une série de 4 e-mails à lui envoyer sur 15 jours.
Événement déclencheur (pour démarrer votre campagne) : téléchargement du guide.

Scénario :
Jour 1 – Le mail de bienvenue
Envoyez-lui un email de remerciement pour avoir téléchargé votre guide « Convertissez grâce au lean marketing ». Ce mail représentera votre premier contact et servira d’introduction à votre relation, alors soignez-le !

Afin d’augmenter votre base de prospects, diffusez et relayez largement votre offre sur vos réseaux sociaux et autres plateformes digitales, suggérez à vos prospects de partager votre contenu, sans oublier d’informer par e-mail vos contacts « dormants » qui n’ont encore jamais transformé l’essai.

Jour 5 – Le mail de rappel avec contenu promotionnel
Adressez-lui un nouvel e-mail dans lequel vous lui offrez un contenu orienté sur une offre ciblée : invitez-le à découvrir un article de votre blog ou à s’inscrire à votre prochain webinar : « L’inbound marketing, une forme de lean marketing ? ». Dans cet e-mail n’hésitez pas à lui proposer une vidéo présentant votre produit ainsi qu’un un call-to-action pour convenir d’un entretien téléphonique.

Jour 10 – Le mail de bonnes pratiques
Pour l’engager, envoyez à votre lead un nouveau livre blanc à télécharger : « Lean marketing : les 5 erreurs à éviter » qui sera alors accessible depuis un formulaire plus complet.

Jour 15 – Le mail produit/démo
Sollicitez-le à nouveau en lui présentant votre offre de façon ciblée et en l’incitant à passer à l’action avec une démonstration personnalisée ou un essai gratuit. Proposez-lui à nouveau un entretien.

Chaque e-mail envoyé doit poursuivre un objectif validé précis : il doit pouvoir qualifier le profil de votre prospect, détecter son degré de maturité et le transformer en client. Vos messages doivent donc être personnels et chaleureux : le lead nurturing ne fonctionne que sur les bases d’une relation de qualité pour que vos prospects soient en confiance. Pensez donc à vous adresser avec respect à votre prospect, mais aussi à le mettre légèrement sur un piedestal.

Ensuite ? On analyse, on ajuste et on recommence !

Pour que votre campagne soit réussie, vous devez suivre de très près chaque action et chaque solution mise en place. Le but? c’est d’évaluer la performance de votre campagne et d’identifier les pistes d’amélioration.

Dans notre exemple, analysez particulièrement :

  • Le taux d’ouverture des emails envoyés
  • les clics sur vos messages relayant l’offre de contenu premium
  • le taux de conversion de votre landing page (téléchargements du guide et du livre blanc, inscription au webinar, vidéo de présentation/démo)
  • le taux de clics sur les liens insérés dans vos emails

À quoi doit ressembler un e-mail type ? Le lead nurturing étant basé sur l’e-mailing, vous devez impérativement maitriser et réussir la rédaction de vos messages de fidélisation. Pour ce faire, respectez les règles suivantes :

  • Objet (sujet) : utilisez 45 caractères maximum et donnez à votre prospect une bonne raison d’ouvrir votre e-mail. Vous devez interpeler sa curiosité et susciter son intérêt.
  • Titre de votre message : choisissez un titre court qui capte l’attention et incite à lire.
  • Personnalisation : utilisez le nom et l’adresse mail d’une personne qui pourrait être réelle, adressez votre message au nom/prénom de votre prospect, incluez des informations qui lui sont propres et soyez humain dans votre discours.
  • Message : faites court (vous avez 5 secondes pour le séduire) et écrivez un contenu qui soit le plus proche possible de votre prospect.
  • Liens : intégrez des liens et trackez-les (peaufinez vos landing pages).
    Insérez un call-to-action.
  • Conseil cadeau : n’oubliez pas d’ajouter un PS avec un autre call-to-action qui démultipliera les chances d’un passage à l’action.
  • Incluez les icônes de vos réseaux sociaux et invitez vos prospects à partager votre offre.
  • Envoyez votre e-mail au bon moment et trouvez la cadence idéale pour ne pas être catégorisé comme spam.
    Vous êtes maintenant prêts à faire vos premiers pas en lead nurturing. N’hésitez pas à vous faire épauler par un expert et à automatiser vos campagnes avec une solution adaptée pour gagner en efficacité. Et si surtout vous n’y parvenez pas, pas de panique ! Nous sommes là 😉