La Stratégie de la marque Oasis – « Be Fruit »

Au début des années 2000, après le succès de la pub « La Source » et l’acquisition de 2 millions de fans nouveaux sur sa page Facebook, Oasis a pris un virage stratégique déterminant, en se tournant vers une cible plus jeune. La marque s’est offert une nouvelle signature baptisée « Be Fruit » (un vibrant appel à la spontanéité fidèle à l’état d’esprit d’Oasis). Et pour  incarner cet état d’esprit, elle a misé sur ses P’tits fruits au fort capital sympathique en créant un univers sans limite, ancré au sein du monde digital.

Pour Oasis, l’enjeu de la campagne « Be Fruit« , orchestrée par l’agence Marcel, était majeur : il s’agissait de se renouveler pour surprendre et ne pas lasser, de se rapprocher des jeunes de 18-25 ans en renforçant le capital sympathie de la marque auprès de ce public, sans pour autant se détourner des adultes et des enfants. Pour atteindre ces objectifs, Oasis a déployé un dispositif d’une envergure inédite multicanal : digital, collaboratif et participatif

Les marchés sont des conversations

Oasis, marque créée en 1966 par la Société des eaux de Volvic et appartenant depuis 2006 au groupe Orangina Schweppes est aujourd’hui la première marque en France de boisson aux fruits non gazeuse et deuxième derrière Coca-Cola sur le marché des sodas. Pour conserver ce rang, la marque, qui est commercialisée en Italie, en Belgique et en Espagne, sous le nom TriNa, ne peut se reposer sur ses lauriers.

En 2004, l’agence FCB Paris crée la saga publicitaire mettant en scène les P’tits fruits, des fruits animés ayant chacun un nom formant un calembour. Jusqu’alors la démarche publicitaire de la marque s’adressait essentiellement aux mères, celles qui achètent le produit. Les fruits ne servaient qu’à indiquer la composition du produit et n’avaient qu’un rôle passif.

oasis-ptits-fruits

Dès 2009, en pleine explosion des réseaux sociaux, Oasis se met aussi à réfléchir à la manière d’accentuer, dans un premier temps, sa présence sur Facebook. Il fallait fédérer autour d’une seule et même communauté les nombreux fans de la saga publicitaire télé, car des aficionados de la marque avaient déjà créé sur Facebook trois pages « fans d’Oasis ». La marque les a contactés et rassemblés en une seule communauté de 600 000 fans. Elle en compte aujourd’hui plus de 3 millions.

Marcel prends en main Oasis

Afin de renforcer ce positionnement digital, Oasis confie sa communication à l’agence Marcel, pour sortir les fruits de leur rôle promotionnel et en faire des objets conversationnels sur les réseaux sociaux, en surfant sur l’actualité dans laquelle est plongée sa cible, en accentuant le côté ludique avec des vidéos, des visuels et, surtout, des jeux de mots.

L’agence gère la publicité traditionnelle, le digital et le management de communauté, ce qui permet d’avoir une agilité et une cohérence des l actions. Elle met en pace une double animation du mur Facebook de la marque, en alternant  Publications d’actualité et les publications de la marque, une transposition de l’écosystème Oasis qui reprend le message essentiel : « Des fruits, de l’eau, du fun ! »

Ainsi, lorsque la starlette de la téléréalité Nabilla lance devant les caméras le désormais culte « Allô, non, mais allô quoi, t’es une fille et t’as pas de shampoing ! », quelques heures plus tard, l’orange animée Eva Lapech, qui incarne un personnage de la téléréalité, parodiait sur Facebook : « T’es un fruit et t’as pas de pépins Non, mais à l’eau quoi !!! »

Avec le temps, Oasis donne de plus en plus de personnalité à ses fruits et les place là où on ne les attend pas : ils peuvent se retrouver dans des pastiches de bande-annonce de films de super-héros, comme le clip « Captain Ananamerica » diffusé dans les salles de cinéma ou dans des séries.

OASIS - Captain Ananamerica

La mayonnaise prend rapidement : les communautés Oasis sur Facebook, Instagram ou Twitter gonflent. La marque établit une ligne éditoriale claire et originale qui la place dans un registre pop culture : c’est une marque qui s’appuie sur tous les outils de communication de son époque et qui utilise un maximum de références pour rester dans la conversation.

« Avec Oasis, nous nous sommes créé un terrain de jeu sans limites. »
Pasrai Nessim. Président de l’agence Marcel.

Créer une stratégie globale, pas un one-shot

Cette démarche va guider toute la communication d’Oasis, y compris à la télévision où les spots publicitaires s’appuient sur les histoires sociales entre ses fruits. Mais comme les films promotionnels ou les jeux vidéo sont des productions lourdes, Oasis décide de créer une web-série : L’Effet Papayon. En quatre épisodes, Oasis développe l’univers de ses P’tits fruits, en élaborant une véritable bible qui regroupe les caractéristiques physiques et la personnalité de chaque Personnage pour former une cohérence au sein des différentes prises de paroles de la marque.

La web-série a été relayé par de nombreux supports et a généré un retour sur investissement aussi important qu’une publicité classique. Avec le succès L’Effet Papayon  la marque a d’ailleurs revu son activation magasins à la hausse.

Un travail de fond sur le long terme

La force d’Oasis repose sur une strategie publicitaire globale dans laquelle web séries, parodies et autres formats viennent compléter un tableau beaucoup plus large. C’est en cela que la stratégie de la marque est remarquable : elle est totalement intégrée. Tout est lié. l’affichage, la télé, le digital et les points de vente où, là aussi, les fruits ont une vie. En misant sur le digital très tôt, ta marque fait rapidement partie des institutions françaises qui savent le mieux communiquer sur les réseaux sociaux. Historiquement, quand une marque comme Oasis diffuse une Pub à la télévision, il y a un effet mécanique rapide sur ses ventes. Il lui a donc fallu une certaine audace pour faire passer une partie de son budget publicitaire vers le digital, un travail de fond qui est moins puissant à court terme, mais dont la portée est autre : créer de la préférence de marque et favoriser la proximité ; créer quotidiennement sur toutes les plateformes, de la conversation autour du produit. Aujourd’hui d’un point de vue créatif, la marque s’est construit un terrain de jeu sans limite grâce à sa vision publicitaire et stratégique

2018-12-07T10:22:23+00:00