Quel budget pour ma campagne Adwords?

Décider d’un budget pour lancer sa campagne Adwords n’est pas forcément une chose aisée. Nous vous parlions encore il y a peu de temps de nouvelles solutions apportées par Google pour être plus efficace avec votre campagne. Mais les questions que l’on a tendance à se poser pour cette campagne sont loin d’être anodines. Elles doivent en effet impliquer de votre part une vraie réflexion stratégique sur votre coût d’acquisition, les revenus attendus de vos clients et la profondeur de votre marché. Comprendre ces aspects, c’est comprendre à la fois votre activité et vos concurrents…

Il faut en général une période de test de quelques semaines pour se faire une idée du coût par clic ou des volumes d’impressions de certains mots-clés. Quelques mois sont nécessaires pour connaître les revenus générés par vos campagnes sans oublier qu’il faut accepter une certaine part d’incertitude logique lorsqu’on dépense sur Google Adwords. Nous pouvons toutefois être confrontés à des comptes dont le budget a été fixé sans aucun critère de rentabilité, dont le suivi des conversions est très incertain, et dans lesquels un ou deux mots-clés consument 80% du budget. Il vous est possible de faire exploser vos revenus et de transformer votre activité avec un compte qui bien structuré et un budget qui est défini selon certains critères de rentabilité. Pensez donc à…

La mesure de vos conversions.

C’est bien beau de parler de rentabilité mais avant ça, il faut savoir ce que vous attendez de vos dépenses sur Adwords. Désirez-vous des inscriptions sur votre site? Des ventes? Des prises de rendez-vous? Il est impératif de mesurer vos conversions pour pouvoir à la fois évaluer l’intérêt de vos dépenses, mais également savoir sur quoi vous focaliser pour faire progresser votre compte régulièrement. Ne payez pas pour voir ou pour générer du trafic. Les conversions que vous allez obtenir doivent être un baromètre pour gérer votre compte. Alors, si ça n’est pas le cas, on met tout en pause et on mesure ses objectifs !

Combien vous coûte un client?

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Vous allez normalement attendre de vos dépenses sur Adwords un nombre maximum de conversions rentables pour votre activité, et ce chaque jour. Pour pouvoir calculer une rentabilité, il est important de connaître ou en tout cas de pouvoir estimer les revenus générés par vos clients et le coût d’acquisition d’un client.

Au début, vous n’aurez aucune information pour calculer les revenus générés par vos clients en provenance d’Adwords. Mais vous pouvez toutefois partir de votre base de clients existants pour évaluer ce chiffre. Etape après étape, il vous faudra gagner en maîtrise pour calculer ce chiffre pour vos clients acquis via Adwords. Idéalement, l’analyse de votre rentabilité doit être faite au niveau de votre mot-clé. Faisons d’un exemple le cas d’un site e-commerce positionné sur des requêtes de basket pour hommes : le mot-clé

[basket homme pas cher] ne générera certainement pas les mêmes revenus que le mot-clé [basket homme tendance] et c’est bien normal.

À partir de cette analyse, vous êtes bien évidement entièrement libre de définir votre seuil de rentabilité et ainsi donc de déterminer des coûts d’acquisition maximaux qui seront nécessaires pour obtenir un client. Une fois encore, le coût d’acquisition maximal pourra être différent d’un mot-clé à l’autre, ne l’oubliez pas! Alors attention à ne pas gérer votre compte avec un coût d’acquisition maximal cible. Vous pourriez ainsi manquer certaines conversions dont le coût dépasserait ce montant, mais qui serait au final plus que rentables pour votre activité.

Google Adwords représente ainsi un canal d’acquisition stratégique pour vous, tant il est important de pouvoir connaître tous ces chiffres avec un niveau de détails au niveau du mot-clé.

Évaluez vos taux de conversion.

Revenons à l’interface Adwords. La formule pour calculer un coût d’acquisition est simple:

Coût d’acquisition = Coût par clic (CPC) / Taux de conversion

Optimiser le coût par conversion est donc une question de baisse du CPC, ou de l’augmentation du taux de conversion.

Si pour un mot-clé donné ou une campagne donnée votre CPC moyen est de 3€ et que votre taux de conversion est de 8%,vous disposez donc d’un coût par conversion de… 37,5€. Simple. Maintenant, imaginons que votre taux de conversion passe de 8% à 10%, votre coût par conversion passerait ainsi à 30€. Pour un budget mensuel de 1000€, vous passeriez ainsi d’environ 26/27 conversions par mois à près de 33/34 conversions. Soit environ une hausse de 26%. Négligeable? Non!

C’est très important d’avoir une idée bien précise des taux de conversion attendus pour vos principaux mots-clés. D’une façon générale, une bonne base est de réaliser au moins 50% de vos conversions sur des mots-clés en exact.

Ceci ne veut pas dire que plus vous serez précis et exact dans vos mots-clés, plus votre taux de conversion sera nécessairement élevé. Non ! Cela signifie que vous allez essayer de mieux construire votre compte pour que les mots-clés avec les meilleurs taux de conversion soient achetés en exact.

Pour ce faire, il vaut mieux se tourner vers l’utilisation du modificateur de requête large (‘+’). Il offre en effet davantage de maîtrise qu’un mot-clé en large et empêche Google de diffuser vos annonces sur des termes synonymes. Pour les mots-clés en 1 mot en exact (exemple [peintre]), qui peuvent générer énormément de clics, il est préférable de les isoler dans un groupe d’annonces spécifique.

Il est également très important de penser à optimiser vos pages de destination pour augmenter votre taux de conversion et ainsi faire baisser votre coût d’acquisition. Toutefois, vos mots-clés ont naturellement plus ou moins de pertinence pour votre activité. Cette pertinence doit donc se refléter dans le taux de conversion.

Quelle limite pour vos enchères?

Il vous faut tout simplement connaître le Coût Par Clic de vos mots-clés (CPC). Votre CPC est relatif à une position donnée et donc à un volume de clics quotidiens attendus. Pour rester à périmètre constant, on ne tiens pas compte d’une quelconque amélioration du taux de clics (CTR) grâce au contenu de vos annonces ou de vos extensions. Il ne faut pas non plus tenir compte d’une quelconque amélioration de votre CPC grâce à un meilleur niveau de qualité (Quality Score).

Le CPC de votre mot-clé n’est en effet pas une notion statique. Si vous augmentez votre enchère, vous augmenterez votre CPC, donc votre position moyenne, votre taux de clics et le volume de clics pour une période donnée. On pourra ainsi avoir par exemple un CPC moyen de 3€ pour une position moyenne de 2 avec un nombre de 10 clics quotidiens attendus, donnant ainsi un coût par conversion de 20€. En augmentant l’enchère pour la faire passer à 4€, votre position moyenne sera peut-être de 1,5 et le nombre de clics quotidien passera à 20, ce qui portera le coût par conversion à 26,7€.

Ainsi donc, vous devez bien penser votre dépense sur Adwords. il faut  maximiser le nombre de clics quotidien sur les mots-clés rentables. Il ne faut pas hésiter à augmenter vos enchères jusqu’à votre seuil de rentabilité accepté pour que vous puissiez générer davantage de clics par jour et donc de conversions. Une augmentation de vos enchères signifiera également un plus grand nombre de clics par jour. Les clics sont rentables, pourquoi vous en priver?

Les raisons de limiter votre budget.

budget-seaLe terme « Limitée par le budget » dans vos campagnes est donc clairement à bannir. Votre CPC est trop élevé pour le budget choisi? Vous « perdez » des clics dans la journée.

Par précaution, il vaut mieux toujours avoir un budget supérieur à ce que vous dépensez par jour. Vous l’avez en effet bien compris, dans une configuration parfaite vous devrez envisager de payer tous les clics qui seront rentables pour vous. L’ensemble de ces clics déterminera vos dépenses et par conséquent votre budget !

Le budget que vous allez dépenser sur Adwords ne doit pas être une simple décision du type « Nous avons un budget de 2000€ par mois à dépenser sur Adwords ». Vos ressources, mais également la structure et l’historique de votre compte Adwords planifieront cette réalité car un budget fixe n’est jamais qu’une approche un peu avancée. N’oubliez pas que les campagnes de Search sur Adwords sont sans doute le moyen le plus efficace pour cibler une audience active et encline à réaliser des conversions sur votre site. Il est ainsi donc avant tout fondamental de mesurer si les clics payés à Google vous permettent d’atteindre vos objectifs. Ensuite, il est important de suivre vos coûts d’acquisition cibles de la façon la plus fixe possible, par mot clé idéalement.

Payez tous les clics qui sont rentables pour votre activité, cela déterminera votre budget ! Plus les revenus générés par vos mots-clés augmenteront, plus vous pourrez augmenter votre coût d’acquisition et plus vous ferez grimper vos volumes de conversions. Un bon produit vous garantira ainsi, en plus de faire rapidement exploser vos revenus !

2018-12-07T10:23:56+00:00